行銷4.0 吳駿臻 Odin Wu 歐汀 - 深度學習創新實驗室

行銷4.0

行銷4.0是柯特勒歸納近年來的行銷趨勢,進一步有系統的整理出行銷精華架構,在書中稱為5A顧客體驗路徑,
5A分別為消費者在體驗品牌的過程中會經歷的認知、訴求、詢問、行動與倡導五個階段,我認為是本書的精華

5A顧客體驗流程

1.認知階段 顧客被動接受資訊在認知階段顧客從過往經驗、行銷傳播、被動接收很多品牌的訊息。
2.訴求階段 增加顧客的品牌印象顧客認知道幾個品牌之後,只對少數幾個品牌意象深刻。
3.詢問解段 適度以發顧客的好奇心由於好奇心驅使,顧客會收集資訊, 品牌訴求必須獲得其他人認可,才能繼續出現在 顧客體驗路徑上。
4.行動階段:顧客在詢問階段被說服就有可能採取行動。
5.倡導階段:讓顧客成為品牌傳教士隨著時間經過,顧客可能會發展對品牌的強烈忠誠度,最後向其他人倡導上,這就是所謂的倡導階段。

每個階段若表現不佳,表示有問題需要解決。客戶體驗路徑的階段與階段之間,都有需要克服的議題:

 

5A轉換階段可能問題

1.品牌吸引力不足
訴求轉換率低,品牌無法令人記住。代表傳播方式出了問題。
2.無法勾起好奇心
消費者對品牌不感興趣,沒有任客戶產生好奇心,然而須注意的是好奇心太高同時也表示品牌的資訊並不足,同樣需要注意。
3.顧客不想承諾購買
顧客沒有購買或採取行動。問題可能出現在4P,從產品(product)、定價(price)、通路(place)、促銷(promotion)上。
4.品牌親和力低
消費者買了、體驗過你的產品後,不想推薦,行銷重點需調整重點須放在客戶體驗上的改善上。

小結

在衡量各階段的表現方面,以一般中小企業而言,想要蒐集彙整這些散落在虛實通路上的各階段資訊,可能有一定的困難,行銷管理者應該把重點放在盡可能地趨近衡量各階段的實際狀況並進行改善,持續優化行銷體驗流程。
我也嘗試著勾勒一個可能的5A體驗架構衡量方式,感謝夥伴們的建議讓衡量架構的雛形能逐步完善,期望用在客戶上能更為有效與簡便。

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