「統計學 最強的商業武器」奶茶下的統計學 - 深入學習創新實驗室

讀完「統計學 最強的商業武器」的心得是,經驗往往過於武斷,記憶偏見令人迷思,建立客觀的輔助系統平衡主觀的經驗與記憶偏見。

濫觴於奶茶下的統計學

好喝的奶茶應該是先倒茶先或是倒牛奶? 兩者口味有差嗎? 1920年代英國有位女士聲稱好喝的奶茶應該是先倒牛奶再倒茶,她可以喝出先倒牛奶再倒茶或是先倒茶再倒牛奶的不同,多數人會覺得無論是牛奶或是茶先倒,口味不應該都會一樣嗎? 為了驗證差異,統計學專家羅納德。費雪設計了「隨機對照實驗」進行驗證,「隨機對照實驗」對多數人都會感到陌生,但如果說到A/B測試,應該就有很多人知道。

那究竟該是先倒牛奶或是先倒茶的風味比較好 ? 80年後,英國皇家化學會的一篇《如何泡出一杯完美紅茶》中給出了答案,是先倒牛奶再倒茶,如同當年的驗證結果,對於無關痛癢的說法也能以藉由統計學進行驗證。

19世紀的倫敦爆發了四波的霍亂,當時的倫敦有多家自來水公司,人們可以自行選擇自來水公司,就如同現在可以選擇不同的電信公司般便捷,後世稱流行病學之父的約翰.斯諾經過調查後,提出預防霍亂最佳方法就是停止使用A自來水公司,在發表這樣理論30年後,德國細菌學家羅伯特.柯霍發現霍亂的病原體-霍亂弧菌,霍亂弧菌需要依水生存,且存活於霍亂病菌患者的排泄,而當時A自來水公司的取水點是在泰晤士河的下游。

霍亂地圖
霍亂地圖

經驗往往陷於主觀

經驗並非完全正確,墨菲定律(Murphy’s Law)指出越擔心的事情,往往越容易發生。像是遇上突如其來的傾盆大雨,當你衝到便利商店買了一把雨傘,通常買完沒有多久,雨就停了。或是烤土司掉到地面,總是塗滿奶油的那一面先落地,這其實都是受「記憶偏見」的影響,大腦往往會記住印象深刻的事情並強化記憶,卻會遺忘印象一般的事情,這樣的現象稱為「記憶偏見」。

仔細想想,在經歷因為遇上傾盆大雨而就近買傘,「平安撐傘回到家」或是「買完之後雨就停止」,那一件事情令你印象深刻??和雨傘和吐司的案例相同,你認為的成功法則是否也是將少數偏頗的經驗過度擴張的結果嗎? 人類具備的認知特性,一旦產生先入為主的觀念,便容易將一切合理化。

隨機測試的誤差

如果僅僅仰賴經驗與直覺架構成的「知道」,但是如果有正確的資料就可以彌補仰賴經驗與直覺的不足。

多元線性迴歸分析
多元線性迴歸分析

在A/B測試中(統計學之父羅納德。費雪建構出來的隨機對照實驗,就是行銷上常用的A/B測試),經營團隊努力提升轉換率,如果營業額夠大只要轉換率微幅提升,就會對營業額造成很大的影響,所以經營團隊無不競競業業努力提升轉換率,在業績生之中有一個隱藏性的陷阱,如果這樣的微幅成長來自「誤差」呢?

多元線性迴歸分析

經營電商時會用到一些引流商品,引流商品跟業績是成正比,也就是引流商品越多業績也會隨之成長,引流商品具備的特性是低單價、稀缺性、高知名度、名牌和流行性,在電商平台上銷售時,有可能是以單一條件,也可能是複合條件來進行銷售。

以商品結構中的引流商品驗證,採用是以低單價格的商品。低單價的商品與業績銷售金額是成正比的關係嗎?低單價要多低才會有用?10美金是低單價,那如果是以美金10-20的商品會有用嗎?如果是自建網站,還可以檢視GA來判斷有效性,但在像是eBay、Amazon這類型的跨境電商平台,只可以觀察到成交的後台銷售數據,並無法觀察到網站流量的變化,在這個時候就可以以一些統計手法進行觀察,像是觀察為R2值,就可以對於引流商品與營業額的關係進行驗證。

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