破壞式創新 下的市場滲透跟開發策略 - 深入學習創新實驗室

破壞式創新 往往能提供消費者,更省時、更省力、更省錢、更方便和提升效率的商業模式或是商品,消費者可能因為這樣的便利性,進而捨棄原有的模式或商品,儘管再強的品牌力也不堪一擊。

過往企業成長策略引擎,不外乎是在市場滲透市場開發兩個環節。

同類型競爭

市場滲透簡單的說,是指企業透過挖競爭者牆角,藉以提高市場佔有率。透過行銷、品牌和產品擴大其既有市場市占率。或是與競爭者的核心競爭力產生變化,諸如產品、行銷、研發人才、客戶…..等等,趁機進行市場搶奪。

市場開發是指,開發新的客源,產品或技術新的應用或擴大銷售區域。

不論是企業採取市場滲透或是市場開發策略,都是指同類型的競爭,可能都集中在同業種業態或是同業種不同業態下的競爭,直到黑天鵝現象出現打破原有的競爭模式。

非同類型競爭

這二十年來產生很多跨業種業態的商模競爭,諸如電商平台崛起、共享經濟盛行、外送平台成長,在在都影響了消費者的消費習慣,也對原有業種業態產生衝擊性的變化,破壞式創新更讓無法跟上變化的標竿企業逐漸失去競爭優勢,反應快跟彈性的企業崛起。

破壞式創新讓創新者享有豐收的果實,但也有創新的商業模式尚未找到穩定的獲利模式,至今還在燒錢中,苦尋獲利模式,因疫情興起的外送平台即是一例。

外送平台行為模式乍看之下與電商平台很類似,有些電商平台就跨入外送平台的服務業務,諸如蝦皮。但是外送平台與電商平台還是有很大的差異性。外送平台的平均客單價遠低於電商平台,因此平台抽成跟運費負擔就成決定性的差異,外送平台多集中在提供滿足基本生理需求的商品,如三餐、日用品。

但電商平台除了提供滿足生理的產品之外,還有更多可以滿足心理需求面且高利潤的商品,讓消費者願意掏錢消費的商品在其平台上。

電商平台跟外送平台在本質上有其差異。

  1. 電商平台已經獲利了,但外送平台還在燒錢。
  2. 外送平台的平均客單價低,運費占比高。電商平台平均客單價高,運費占比低。
  3. 外送平台提供生理需求產品,如早、中、晚餐,有固定消費頻率,電商平台包含兩者,營收放大容易。
  4. 外送平台的銷售頻率集中在早、中和晚餐,尖峰跟離峰差異大,不利人員調度。
  5. 外送平台的運送承攬者以個人為主。
  6. 外送平均客單價低,平台抽成相對高,影響業者獲利。
  7. 外食市場規模成長穩定,平台提供消費者方便性,但也讓供應商獲利降低,外送平台也無法有盈餘,外送員抱怨的三輸局面。

盡管外送平台目前已經切入生活用品的外送市場,除了提升營業額、平衡非尖峰時間人員利用率及外送員實質收入增加外,但生活用品外送市場訂單平均客單價高於三餐的外送市場,但是否有助於外送平台擺脫營業的困境,這一點還是需要時間來觀察。

 

客戶購買邏輯

破壞式創新往往能提供消費者,更省時、更省力、更省錢、更方便和提升效率的商業模式或是商品,消費者可能因為這樣的便利性,進而捨棄原有的模式或商品,儘管再強的品牌力也不堪一擊,Koda 就是很好的例子。

業者對於沒有接觸過或市場尚未出現的商模充滿不安跟不確定感,這也是業者蜘除不前原因,更多業者往往囿於過往成功的經驗、偏安的想法與得過且過的心態,對於現狀視而不見的鴕鳥心態,不願意積極面對,如果屬於變動週期慢的產業也還有緩衝的時間,但變動快的產業就沒有那麼幸運了。

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