行銷4.0 根據客戶體驗將原來4A架構修改成5A架構,分別是認知(aware)、訴求(appeal)、詢問(ask)、行動(act)跟倡導(advocate)。
書中對5A的定義如以下 :
認知(aware)階段
這是進入客戶體驗的第一個大門,之前有使用過的品牌客戶相對容易想起跟認得該品牌。
訴求(appeal)階段
人的記憶區同時最多能記憶起7 (+/-) 2,也就是5-9, 因此同類型商品只有少數會進入客戶的記憶區,在產品同質性很高的高度競爭產業,品牌訴求就必需相對強烈。
詢問(ask)階段
在客戶心中留下印象,再好奇心驅使之下,客戶有可能從不同的媒體、親友、朋友以直接或間接蒐集品牌資訊。
行動(act)階段
在被詢問(ask)階段說服就會採取行動進行購買。顧客透過消費、使用,以及售後服務跟品牌保持進一步的互動。這個階段品牌必須讓客戶參與並保有自主權,確保客戶有正面深刻印象跟品牌的使用體驗。
倡導(advocate)階段
隨時間過後,顧客發展對品牌的強烈忠誠度,這會反映在顧客保留率、重覆購買,以及最後向他人的倡導上。
所以行銷4.0 的終極目標將客戶從認知(aware)階段推到倡導(advocate)階段。其實從路易斯(E.St. Elmo Lewis)
發展出AIDA 後,這樣的消費模式一直被不同單位修正跟演化,如下圖。
美國行銷協會AMA對「行銷」所下的定義 (July, 2013):
“Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.”
翻成中文也就是:
“行銷就是創造、溝通、傳遞與交換對消費者、客戶、合作夥伴與整體社會有價值的提供物的一種活動、一連串的架構、以及流程。”
注意到了嗎? 定義行銷是基於創造、溝通、傳遞與交換,並不是獨厚一個元素,所以在5A架構中,書中在倡導(advocate) 這個階段中,只強調“最後向他人的倡導上”,這個部分我持保留的態度。
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不管是行銷走到幾 • 0,最終還是必需回到行銷的本質:創造、溝通、傳遞與交換有價值的流程。